20ième Colloque international Annuel de l'Association Française du Marketing, Saint Malo
Table ronde sur le Tourisme

Le 6 mai 2004, de 16h à 17h30



 

"Le marketing d'une ville touristique :

entre image, ambition et réalité"

 


Table ronde présidée par

Dominique Bourgeon-Renault, Professeur de Sciences de Gestion,

Université de Franche-Comté

 

et co-animée par

Dominique Bourgeon-Renault, Professeur de Sciences de Gestion,

Université de Franche-Comté

Christine Petr, Maître de Conférences, I.U.T. de Saint Brieuc, Université de Rennes 1

 

 

Les intervenants :

- Madame Dominique Taillandier, Adjointe au maire de la ville de Saint Malo, Responsable du tourisme

- Monsieur Philippe Serrand, Chambre de Commerce et d’Industrie de Saint Malo, Responsable de formules touristiques

- Madame Anne-Marie Le Brun, Maître de Conférences en Science de Gestion, Marketing et Tourisme Urbain, Université de Bourgogne.

- Monsieur Frédéric Dimanche, Professeur de Marketing, Directeur du centre de Recherche en Management du Tourisme, CERAM – European School of Business, Sophia Antipolis.

 

Le contenu :

L’objet de cette table ronde est de mettre en exergue les difficultés et les pistes d’actions d’une gestion de l’image de marque de la destination touristique, en s’appuyant sur le cas de la ville de Saint-Malo.

Dans un premier temps, les intervenants évoqueront et échangeront autour de la problématique de l’image des destinations touristiques et des moyens permettant de faire évoluer cette image selon des logiques de « branding ».

Dans le cas de Saint Malo, comme une étude l’a montré aux différents acteurs du tourisme, leur ville est caractérisée par une image touristique incomplète et réductrice. Considérée principalement comme une ville entourée de remparts, les visiteurs n’associent pas à cette destination, les dimensions balnéaires. Pourtant, la ville de Saint Malo peut offrir, au-delà d’une visite historique et urbaine, des plages et des activités centrées sur la mer. C’est dans cette perspective que les responsables locaux s’attachent au développement de séjours sur des thématiques différentes. Parmi celles-ci, citons l’exemple des grandes marées, phénomènes naturels impressionnants dans la baie de Saint Malo et du Mont Saint Michel. Les grandes marées sont des produits d’appel pour faire découvrir Saint Malo et sa région en proposant une démarche touristique différente dans l’objet et dans la période (tourisme de courts séjours en mi-saison).

Autour de cette première thématique, d’autres expériences et situations touristiques pourront être évoquées pour compléter la liste des pistes permettant de modifier le contenu et d’améliorer la valorisation de l’image de marque d’une zone touristique. En effet, comment faire évoluer l’image de la destination pour qu’elle devienne une « image de marque » touristique.

Dans un second temps, il sera question des difficultés inhérentes à la mise en œuvre de cette gestion de l’image de marque touristique d’une destination.

Dans un secteur qui implique la participation et l’implication de multiples acteurs locaux, l’action de promotion de l’image touristique finalement menée, n’est pas toujours à la hauteur des ambitions et objectifs initiaux. Pour expliquer ce différentiel entre ambition stratégique de communication et réalité, il est par exemple possible de citer les moyens restreints dont disposent les responsables du tourisme.

Le déficit de budget conduit à une absence de réels budgets de communication en direction de la population et des agents économiques locaux qui pourtant sont les principaux fournisseurs de services pour les touristes. Dès lors, comment faire adhérer les acteurs touristiques tels que les hôteliers, les restaurateurs ou les commerçants à ces projets de modification d’image ?

De plus, dans le cas particulier du tourisme urbain, les attentes en termes de shopping et les comportements des visiteurs touristiques présentent des spécificités auxquelles les acteurs et commerçants locaux se sont déjà adaptés. En conséquence, comment faire accepter une possible évolution du positionnement de la zone touristique ?

Après un relevé des causes majeures de ce décalage entre ambition et réalité dans la gestion d’une image touristique, les intervenants s’attacheront à rappeler les moyens et les pistes à suivre pour contrebalancer ces difficultés de mise en œuvre opérationnelle de l’image de marque d’une destination.

 

Bibliographie indicative :

 

Bordelon, B., & Dimanche, F. (2003). Images of New Orleans: The relationship between motion pictures and tourists' expectations of a travel destination.  Proceedings of the 34th Annual Travel and Tourism Research Association Conference (9 pages) Boise, ID: TTRA.

Dimanche, F. (2002). The contribution of special events to destination brand equity. In K. W. Wöber (Ed.) City Tourism 2002: Proceedings of European Cities Tourism's International Conference (pp. 73-80). Vienna: SpringerDredge D. (1999), Destination place planning and design, Annals of Tourism Research, 26(1), 772-791.

Dimanche, F. (2003). In Moonshine Travel Marketing (Ed), Destination image evaluation - Part 2. Eclipse, 10, 2-9.

Dimanche, F. (2003). In Moonshine Travel Marketing (Ed), Destination image evaluation - Part 1. Eclipse, 9, 2-9.

Gunn C. (1965), A concept for design of a Tourism- Recreation Region, Mason, BJ Press (Ed.).

Le Brun A-M., (1996), Le comportement d’achat du touriste urbain dans la ville de destination : Essai de conceptualisation, Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, Université de Bourgogne, Dijon, 393p.

 

Contacts :

Dominique Bourgeon-Renault, Dominique.Bourgeon@u-bourgogne.fr

Christine Petr, Christine.petr@univ-rennes1.fr